La marque employeur, vous connaissez ? Ce concept, tiré du marketing, permet de valoriser une entreprise en tant que recruteur, pour recruter de nouveaux talents et fidéliser les personnels déjà présents dans la structure. Une stratégie qui porte ses fruits, sous réserve qu’elle soit bien définie et appliquée. On vous explique comment.
Qu’est-ce que la marque employeur ?
Le concept de marque employeur a été théorisé dans les années 1990 par Simon Barrow et Tim Ambler comme "l’ensemble des avantages fonctionnels, économiques et psychologiques inhérents à l’emploi et avec lesquels l’entreprise, à titre d’employeur, est identifiée."(1)
Plus simplement, la marque employeur est l’intégralité des actions mises en place par une organisation dans le but de “donner envie” d’y travailler. Cela inclut à la fois la nécessité de recruter de nouveaux talents mais aussi de motiver et fidéliser les collaborateurs actuels.
Pour cela, il est nécessaire de travailler l’identité, l’image et la réputation de l’établissement afin de faire de la marque employeur un levier pour travailler son attractivité auprès non pas des clients mais des collaborateurs.
Quel intérêt pour l’établissement ?
Au sein des établissements de santé, le concept de marque employeur apporte une réponse afin de faire face notamment à deux tendances qui entravent le bon déroulement des soins. On trouve en premier lieu le fort taux de renouvellement du personnel ainsi que la pénurie de compétences sur certains postes pour lesquels les recrutements peuvent être difficiles. Un turn-over élevé engendre pour les établissements une perte de temps et de moyens car cela nécessite de réenclencher régulièrement le processus de recrutement et de renouveler l’intégration et la formation de chaque nouvel arrivant. Ce peut également être un indicateur de mal être au travail ou en tout cas souligner que les conditions d’exercice sont meilleures ailleurs, ce qui n’est avantageux ni pour l’établissement de santé, ni pour le salarié.
Par ailleurs, certaines études démontrent un lien entre l’ attractivité RH des établissements de santé et l’attractivité pour les patients. On parle alors d’hôpitaux magnétiques : “un hôpital où il fait bon travailler en est un où il fait bon se faire soigner”(2). Une étude du même nom démontre que le fait de prendre soin de son personnel a des effets plus que bénéfiques puisque cela engendre une meilleure qualité des soins délivrés. La marque employeur au sein des établissements de santé est donc un enjeu à la fois interne (fidéliser) et externe (recruter) et qui a également un impact auprès des usagers.
Cibler aussi les jeunes diplômés soignants en complément des autres générations, une ressource pour votre établissement !
Ils sont un atout précieux, apportant des connaissances récentes et avancées de par la fraicheur de leur formation, ce qui permet de faire naître de nouvelles idées. Natifs du monde numérique, ils s'adaptent facilement au paysage technologique de la médecine moderne, contribuant à la mise en œuvre efficace de nouveaux systèmes et logiciels.
> A lire également sur le sujet : Comment devenir une structure de santé magnétique, pour attirer de nouveaux collaborateurs
Comment travailler la marque employeur de son établissement de santé ?
1.Bien connaitre votre structure pour mieux en parler
La marque employeur est intimement liée de la définition de la marque hospitalière: pour communiquer sur votre établissement au tant qu’employeur, vous devez au préalable savoir ce qui le définit. Pour cela interrogez-vous sur les éléments qui, au sein de votre structure, construisent la qualité de vie au travail, l’environnement, le salaire, les évolutions professionnelles et formations proposées, les valeurs, la reconnaissance du travail.
Par ailleurs, faites un bilan des pratiques RH, analysez vos processus de recrutement, l’intégration des nouveaux arrivants mais aussi l’accompagnement en termes de formation... cela vous donnera des pistes d’amélioration et des éléments sur lesquels communiquer.
2.Grâce au bilan réalisé, délivrez un message clair
Dans le cadre de votre stratégie de communication sur votre marque employeur, centrez votre message sur les ressources humaines: que ce soit les avantages de votre établissement, ses réussites, l’implication de ses agents ou encore l’équilibre entre vie professionnelle et personnelle.
La mission de service public des hôpitaux engendre le fait qu’une stratégie de différenciation n’est pas réellement possible avec les autres établissements. Néanmoins, il est envisageable d’axer la communication sur l' implémentation de l’établissement au sein du territoire.
3.Passez à l’action : pensez objectif puis canal de communication
Quelles actions concrètes mener ? Un des leviers majeurs de la marque employeur est la e-réputation, c’est à dire l’image subie ou véhiculée sur internet. Faites donc une veille sur votre présence digitale : réseaux sociaux, rayonnement des praticiens de votre établissement, façon dont ils en parlent, retombées presse... Cela vous donnera là encore des pistes pour communiquer.
Autre levier : ayez une page carrière qui recense les offres d’emploi de votre établissement, et pourquoi pas des témoignages de praticiens, des vidéos métiers et la possibilité de postuler spontanément.
Enfin, pour vos recrutements, pensez à adapter le canal de communication au type de profil recherché: un comptable et un infirmier ne fréquentent pas forcément les mêmes sources pour trouver leur prochain poste !
Recruter des jeunes diplômés en complément des autres générations : comment faire ?
Susciter l’attention des jeunes diplômés grâce à votre marque employeur nécessite une stratégie complète, englobant divers canaux tels que les réseaux sociaux, les forums médicaux en ligne et les collaborations directes avec les établissements d'enseignement.
Les réseaux sociaux comme LinkedIn, Twitter, Facebook ou Instagram sont importants pour atteindre ce public. Le partage d'un contenu adapté à votre cible, qu’elle soit débutante ou non, contribuera à susciter efficacement son intérêt, pour cela, n’hésitez pas à communiquer auprès des jeunes diplômés sur des sujets d’innovations en matière de recherche médicale, à partager des témoignages de patients ou encore des coulisses de l'environnement de travail.
Les forums de discussion et les communautés médicales en ligne sont une autre piste à envisager. En vous engageant activement dans ces espaces, en fournissant des réponses perspicaces aux questions posées, en offrant des conseils d'experts et en partageant les développements médicaux récents, vous pourrez contribuer à asseoir votre réputation et crédibilité auprès de candidats potentiels.
Autre ressource : entreprendre des partenariats avec des écoles et des universités de santé, en organisant des conférences, des ateliers ou en proposant des programmes de stage ou d’alternance. Une immersion dans votre structure qui peut éventuellement influencer la décision de ces jeunes diplômés de rejoindre votre établissement après l'obtention de leur diplôme. Dans l'ensemble, une stratégie de marque employeur bien équilibrée, authentique, interactive et utilisant plusieurs canaux peut considérablement renforcer l'attrait d'une organisation pour les jeunes diplômés en santé.
De nombreux axes entrent en jeu dans le développement de la marque employeur, à commencer par la mise en place d’une communication efficace, qui doit s’intégrer dans la stratégie de communication globale de l’établissement. Pour aller plus loin que la marque employeur, Adecco Medical vous accompagne pour tous vos recrutements en intérim, CDD, CDI, vacation, gestion. Retrouvez de nombreux autres conseils dans notre étude Priorités RH et clés pour agir !
(1) The Employer Brand - Tim Ambler and Simon Barrow - Brand Management - Août 1996
(2) Brunelle, Y. (2009). Les hôpitaux magnétiques : un hôpital où il fait bon travailler en est un où il fait bon se faire soigner. Pratiques et Organisation des Soins, vol. 40(1), 39-48